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品牌的“文化行銷” 品牌傳播的最高境界
作者：魏玉祺 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
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提要：在品牌文化行銷中找準品牌定位，規(guī)避廣告污染，追求品牌美感，挖掘品牌精神，才能使品牌風行天下
在國內營銷界，“行銷”和“事件”兩個關鍵詞總是關聯起來的。不過，現在越來越多的商家正在謀求把“文化”和“行銷”兩個關鍵詞對接，并以文化行銷的方式來傳播品牌。
文化是品牌最核心的DNA
說到品牌，除了簡單的商標符號外，我們賦予它的內涵實在是太多了，盡管這些內涵都是以無形的思維駕馭著消費者的神經。但是作為品牌管理和傳播者，我們必須對于品牌的DNA做一解構，誰究竟是品牌最核心的DNA？
或許有人會說是產品，包括產品的質量，但我們不要忘記了品牌正是依附著產品身上的符號，而這個符號代表的不僅僅是一個名稱，他更直接的給予消費者的是一種信任、滿足和實用。可見，這個信任和滿足才是消費者在尋求實用基礎上的真正需求，代表這一需求的只有文化。
“人類因夢想而偉大，企業(yè)因文化而繁榮。”文化不僅是賦予企業(yè)本身的光環(huán)，也是表現產品力的一種精神。大紅鷹、白沙這些因為特殊行業(yè)限制不能宣傳自己的品牌，就是通過文化來集中展示和傳播品牌的，尤其是大紅鷹這樣一個人造詞，本身就缺乏內在的涵義，缺乏完美詮釋的基因，惟獨大紅鷹人給予了“大紅鷹”一系列人文文化的演練，才使得大紅鷹具有以文化特性為DNA的“文化之鷹”。
“品牌情感化”的概念曾經風行一時，但是，品牌無論理智化還是情感化，都是文化特性的一種具體表現。農夫山泉剛剛涉入礦泉水市場時，就已經面對著娃哈哈和樂百氏等幾大巨頭，除了“農夫山泉有點甜”的記憶點傳播外，沾上以捐助“希望工程”、體育文化活動的指定用水等活動作為心理情感輸出的文化DNA，才使得農夫山泉品牌價值大幅度提升，成為國內飲料市場的高端品牌。
文化行銷；品牌傳播的最高境界
在著名的 “行銷28律”中，“人性律”擺在了第一位，這也說明以滿足人性需求的文化特性才是最關鍵的，尤其是在今天產品同質化越來越嚴重的市場白熱化狀態(tài)下。肯德基在全球經營的不是簡簡單單的餐飲，而是一種倡導和主流的餐飲文化。可口可樂的成功告訴我們：當一個牌子成為某種文化的象征的時候，它的傳播、影響和銷售是難以估價的，而且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉。
海爾在創(chuàng)造“海爾，中國造”這一文化特性時，就是以傳播海爾文化而使得品牌知名度和美譽度大幅提升的。“海爾”這樣兩個字符最初躍進我們視野的時候，是以“海爾兄弟”的動畫文化行銷的，它后來就成了海爾品牌直接的代言，這比那些依靠名人代言尋求一夜成名的轟動效應來得更直接、更忠誠，也使得消費者最可信賴。
腦白金可謂說是演繹健康品為禮品的經典案例，腦白金的締造者們在地毯式的廣告轟炸中淋漓盡致地詮釋“送禮只送腦白金”的文化特性。當人們逐步把關注健康作為人生第一大事時，遵循中國人自古以來逢年過節(jié)“禮尚往來”的文化禮節(jié)，腦白金就把“腦白金”作為“送健康”的一種時尚文化。
就在OFFICE1、斯普瑪等全球文具知名品牌捷足登陸并分別在上海、廣州等地開設了自己的連鎖分店時，國內文具行業(yè)巨頭廣博也布局好自己先后在香港、美國洛杉磯、阿聯酋迪拜和澳洲墨爾本的4家營銷公司，廣博聘請50多名外國人實現廣博文具在全球的“文化本土化”。來自阿拉伯國家的穆罕默德•巴瓦贊說，“廣博與其它的中國文具企業(yè)不同的是，他們設計的文具都很合我們的口味，他們懂得我們穆斯林人的文化，我們是他們用文化的元素打動的。” 2003年，廣博集團單就憑著簡單精美的簿冊和相冊帶來了近5000萬美金的外匯收入。
品牌文化行銷的四大原則
一個弱勢品牌要想成為強勢品牌，不是依靠“標王”或者邀請某名人代言能一蹴而就的，通過文化的行銷方式來傳播品牌將越來越得到商家的認可。但是，我們在品牌的文化行銷過程中還需要注意幾個方面的問題。
1、 符合品牌定位
以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關聯，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關聯的行銷只能使消費者對品牌認知產生錯位視覺。有人曾就對大紅鷹的文化行銷表示過肯定和質疑，肯定的就是大紅鷹充分抓住了申奧這樣一個國人振奮的文化現象，也演繹了百場以上的電影文化展播，這與大紅鷹表現“新時代精神”密切相關；質疑的是大紅鷹在后來通過一些區(qū)域性近乎無聊的文體來傳播，無疑與大紅鷹一直倡導的“勝利之鷹”毫無關聯，并缺乏沖擊力和勝利感。
2、 規(guī)避廣告污染
作為品牌的文化行銷，雖然不應是“潤物細無聲”的滲透法則，但也不應是全
境式的廣告轟炸。從2000年開始轟炸全國電視媒體的“哈藥”，本應該是倡導一種以健康為主題的健康文化，但是由于“地毯式的轟炸”，使得好多人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。這樣只能使消費者對企業(yè)有“王婆賣瓜”之嫌，冷漠甚至厭惡，直至弄砸了品牌。以創(chuàng)造廚房專家為己任的方太公司，在以文化行銷來傳播品牌時，總是柔韌有度，尺寸把捏的很好，《讓家的感覺更好》的歌曲傳播也帶給消費者不少的親切感。
3、追求品牌美感
厚德載物才是企業(yè)尋求品牌價值的道德標準，品牌的文化行銷概念不應出現嘩眾取寵或者矯柔做作的“媚態(tài)”，盡管“一脫到底”能賺的不少眼球，但那絕不是品牌長青的姿態(tài)。品牌在賦予文化行銷的過程時，應注意品牌價值和企業(yè)文化所訴求的藝術美感，硬要有陽剛之氣，柔要有陰糅之美。大紅鷹文化行銷的核心，就是追求有著非凡沖擊力的勝利姿態(tài)，而白沙文化行銷的核心，則主要應描繪祥和幽雅的曲婉畫面。同樣是做廚房油煙機的品牌，帥康則表現“一馬當先”的男兒本色，方太則訴求“讓家的感覺更好”的主婦之愿，中山美日則表現了“讓人們過上美好生活”的理想。這些都是品牌主導傳播中應追求的“藝術美感”。
4、挖掘品牌精神
我們在談品牌文化的同時，必須正視和提煉品牌精神，品牌精神就好比是企業(yè)精神一般，是展示給消費者的一種風貌和姿態(tài)。作為彩電業(yè)的大亨，長虹集團一直把“產業(yè)報國，以民族昌盛為己任，以強烈的民族自尊心，自強不息辦企業(yè)，出一流人才，作一流貢獻”作為長虹的精神，并在此后多項的文化活動中都借鑒和挖掘包括以“產業(yè)報國”為中心的品牌精神。作為國酒獨特尊貴位置的茅臺酒，在以往的文化行銷中由于失去了挖掘特有的文化資源和品牌精神，而一味展示以皇權為特性的古文化，所以被五糧液、酒鬼等后來趕上，茅臺酒經過一系列品牌整合后，就以自身蘊藏的獨有豐富文化資源，通過偉人、名人的詩詞、書法等載體挖掘新時代下的茅臺品牌精神，傳播于具有寬濟、厚德的“新時代精神”！